库克下调业绩预期导致苹果股价大跌，美国经济顾问警告：这只是开始！

       1月4日BTCC Global讯，新年第一“雷”被苹果点燃，库克周四盘后的一封信令苹果股份单日下跌10%，巴菲特的伯克希尔哈撒韦公司因持有苹果公司2.58亿股苹果公司股票而面临逾38亿美元的损失，遭遇7年来第二大跌。

库克信上讲了什么这么有杀伤力呢？主要内容是对于2019年一季度的营收预期由原来的890亿-930亿美元下调至840亿美元，原因是大中华区的购买力减弱，要知道，在两个月前当被问及苹果产品在中国的销量如何时，库克给出的答案是非常正面的，然而到了新年伊始却又成另一个说法，这让不少投资者惊讶，高盛认为，苹果全年的营收数据可能要面临下调，其将12个月目标价从182美元大幅降至140美元，下调幅度是众多投行中最狠的。最近三个月来苹果市值由最高时的11000亿美元跌至6800亿美元不到，跌去了4200多亿美元，相当于一个FACEBOOK，两个富国银行，三个麦当劳。在股价还是200美元的时候，巴菲特说更愿意看到苹果股价的下跌，到时他会买入更多的股份，现在股价跌到140美元了，巴菲特会继续出手买入吗？此前巴菲特接受采访时对CNBC记者表示，“我们购买了苹果公司5%的股份。我想拥有它的100%。我们非常喜欢他们的经济活动。我们非常喜欢管理层和他们的思维方式。”

面对苹果股价的大跌，美国总统特朗普的经济军师、白宫经济顾问委员会主席讲话表示，全球贸易摩擦加剧，将迫使更多美国跨国企业模仿苹果来宣布低于预期的盈利目标，这意味着苹果公司可能只是一个开始。不过他也表示，如果美国与其他国家的贸易谈判成功，“苹果和每家公司的销售都会复苏”。

是什么原因导致苹果走下神坛的呢？部分分析人士认为苹果缺乏创新，正在失去对消费者的吸引力，贸易争端导致部分消费者的抵制情绪，还有一个更直接的原因就是苹果售价实在太贵了。

当爆出了第一个“雷”之后，投资者很快开始担心：中国消费者减少了对iphone的购买导致苹果公司的业绩下滑，下一个出现业绩预警的公司会是哪个呢？据彭博社报道，不少投资者开始为路易威登（Louis Vuitton）的手袋担心。

　　苹果下调营收预期震动了全球市场，冲击了供应商和竞争对手，但还有大量奢侈品公司依赖于那些喜欢在苹果最新产品上大张旗鼓的同样的客户。

　　在苹果下调营收预期后，古驰（Gucci）母公司开云、路易威登母公司路威酩轩（LVMH），博柏利，以及卡地亚的母公司历峰，股价全线下跌。开云股价下跌5.5%，创去年10月以来最大单日跌幅；路威酩轩下跌3.8%，博柏利下跌5.9%，历峰下跌2.8%。

　　广告巨头WPP的全球零售业务The Store首席执行官大卫·罗斯（David Roth）表示：“在中国做得好将变得更具挑战性，因为市场正在收紧。这是一个挑战性的信号，人们需要冷静下来，更好地了解中国，做好准备。”

　　苹果将下调预期的原因部分归咎于中国需求的放缓，这给整个奢侈品行业敲响了警钟。欧睿国际（EuroMonitor International）的数据显示，在全球1万亿美元的奢侈品支出中，中国消费者约占30%。

　　多年以来，路威酩轩和蒂芙尼这样的奢侈品公司将目标瞄准了中国富有的游客，他们在巴黎或迪拜度假时，购买昂贵的手袋、珠宝和其他奢侈品。但现在投资者担心，人民币贬值、中国经济放缓以及政府对海外购买行为的打击，可能会削弱需求。

　　历峰已经感受到了冲击。这家瑞士手表和珠宝制造商在去年11月就警告称，中国的销售增长已经放缓。

　　其他公司则保持了一种更乐观的论调，路威酩轩和开云都表示，10月份在中国的销售表现强劲，并表示欢迎向国内销售的转移。

　　对奢侈品零售商来说，将于2月5日开始的中国春节假期将是一个关键考验。长达一周的春节假期传统上是来自中国的购物者挥霍的一个重要时段。大约三分之二的销售发生在中国以外，游客们在出国旅游时打开钱包，利用比国内更好的选择和更便宜的价格。

　　转向国内消费

　　但随着全球贸易冲突给中国股市和汇率带来沉重压力，加上国内经济的放缓，越来越多的内地人选择在中国境内购物，而不是去海外旅游。

　　OC&C策略咨询公司驻香港合伙人帕斯卡-马丁（Pascal Martin）表示：“很明显，消费模式已经发生了转变：中国人越来越多地在国内购买。”

　　以前高达25%的进口服装税现在仅为7.1%。中国当局最近对携带未申报商品回国的旅客进行的打击也鼓励了国内消费。

　　汇丰上月发布的一份报告显示，中国在奢侈品方面的海外和国内支出差距正在缩小，50/50的平衡“在望”。

　　企业正争相调整，在中国开设更多门店，或与阿里巴巴旗下的天猫等本土在线商店合作。在中国35个城市设有分店的意大利奢侈品牌杰尼亚去年12月在天猫开设了一家旗舰店，意大利时尚公司华伦天奴（Valentino）去年11月也采取了类似行动。

　　专注中国市场的咨询公司Daxue Consulting的研究主管蒂博德·安德烈（Thibaud Andre）说：“在重复经营和忠诚方面，让中国消费者在自己的国家消费你的产品会健康得多。”

　　消费模式的改变给蒂芙尼这样的零售商带来了麻烦。长期以来，蒂芙尼一直指望中国购物者会去第五大道或罗迪欧大道（Rodeo Drive）。去年11月，蒂芙尼报告了低于预期的销售额，并强调了中国消费者在海外削减消费的“明显模式”。然而，在中国本土的销售仍然强劲。

　　这些公司的关键战略之一是专注于精通科技的“千禧一代”和更年轻的“Z世代”。贝恩公司（Bain & Co）在11月的一份报告中表示，预计到2025年，这些年龄段的购物者将占全球个人奢侈品总采购量的55%。

　　零售商和投资者都在关注这种支出趋势是否会持续下去。

汇丰分析师埃尔万·拉姆堡（Erwan Rambburg）在去年12月的报告中表示，“奢侈品牌仍然受益于在中国吸引新消费者的强大能力，”但“经理们正准备迎接增长的放缓，我们在香港见到的大多数投资者都有更可怕的预测。”

备注：文章转载自新浪财经，内容有增减，由BTCC Global编辑。